第2章服务营销核心概念(服务营销-郑锐洪).ppt

Page 1,天津工业大学管理学院 郑锐洪 Tel13752634848 E-mail,服务营销 理论、方法与案例,Page 2,第2章 服务营销核心概念,汤姆彼得斯等在其追求卓越中提出“服务营销是顾客导向的（追求顾客价值最大化），它有别于企业导向和竞争导向，企业以顾客为导向的理念，能够激发强大的工作动力”。 而服务营销的核心概念包括服务质量、顾客满意、顾客忠诚、顾客价值，它们构成服务营销管理的主体框架并遵循“服务利润链”的实践逻辑,Page 3,开篇案例,某先生牛肉面馆的遭遇 2011年9月的一天，我出差到某著名海滨城市，早上8点多朋友安排到老虎滩玩儿，先吃点早餐再走吧我们一行三人就近走进一家某先生牛肉面馆，发现服务员还在拖地、擦桌子。我们进店后在右侧的大桌子边坐下了，那里明亮、宽敞一些，也方便一些，可服务员吆喝，不能坐那里，要打扫卫生，她要我们坐到左侧里边的小桌子那里去。那里明显比较窄、比较暗，虽然我们不太情愿，但还是只能坐到那里去了。我们点了几碗面，还有一些小吃，正在吃着，门口又来了5-6个人，他们和我们一样，又是坐在了右侧的大桌子边，服务员又是一阵吆喝，不准坐那儿，要打扫卫生，可这次顾客不乐意坐到左边的小桌子去了，他们嘟嘟囔囔、骂骂咧咧的走了。见此情景，服务员没有任何反应，没有挽留也没有歉意，还是埋头擦她的桌子。 问题思考你认为问题出在哪里服务员为什么会没有反应,Page 4,2.1 顾客导向的4C理论,1990 年，美国学者劳特朋（Lautebom）教授从消费者的角度出发，提出了与传统营销的 4P理论相对应的 4C 理论，即消费者的需要与欲望（Customer wants and needs）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买的便利性（Convenience）和与消费者沟通（Communication）。 根据4C理论，企业的一切营销活动都应该从4C的角度去设计，都应该首先考虑消费者的需求。 很显然，4C营销理论是新时期先进的营销理念，服务营销是以顾客服务需求为中心的，必须坚持顾客导向的4C营销理论，作为其理论体系的支撑,Page 5,2.2 服务营销三角理论,服务营销三角理论，又称服务三角形，用于表现服务营销的三组利益相关者之间的相互转化及其关系,图2-1 服务营销三角形,Page 6,三角形三边平衡的战略，应该成为服务企业有效开展服务营销的长期战略,服务营销三角形也预示了今后服务营销理论与实践的创新发展方向,体验营销,内部营销,关系营销,口碑营销,Page 7,2.3 服务利润链理论,詹姆斯赫斯科特（Heskett）等人于1994 年在哈佛商业评论上发表文章，从价值链的视角提出了“服务利润链”的概念，有效解释了员工满意度、忠诚度与顾客满意度、忠诚度以及企业最终的利润影响之间潜在的逻辑关系,图2-2 服务价值链,Page 8,内部质量要素驱动员工满意,员工满意导致员工忠诚和生产率提高,员工忠诚导致服务价值提升,服务价值导致顾客满意度提高,顾客满意造就顾客忠诚,顾客忠诚导致企业获利性与成长,服务价值链的内在的逻辑关系,Page 9,服务利润链的“两个循环,1）“顾客忠诚循环”优良的服务价值促使顾客满意，强化顾客忠诚，获得长期“关系价值”；顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值,2）“员工能力循环”员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高，从而会创造更多顾客价值；员工满意激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高服务企业运营效率,Page 10,2.4 服务质量及其测量,2.4.1 服务质量,1学界对质量的界定 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 David Garvin 对质量概念进行了深入的研究，总结出五种典型的质量观,基于产品的质量观,基于用户的质量观,基于生产的质量观,基于价值的质量观,出类拔萃的质量观,Page 11,2感知服务质量,服务质量是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否满足顾客期望的程度。 因此，服务质量实际上是感知服务质量。 格罗鲁斯教授（Christian Cronroos）提出了顾客感知服务质量概念 他将感知服务质量界定为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较,Page 12,感知服务质量的特点,1）顾客感知服务质量的核心是顾客感知，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。 （2）顾客感知服务质量由顾客所追求的“结果质量”（技术质量）和“过程质量”（功能质量）两个方面组成。 （3）顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的,Page 13,影响感知服务质量的关键要素,1）服务态度服务人员对待顾客的态度或情绪，包括是否热情、周到、认真。 （2）服务水平服务人员在服务顾客过程中体现出来的专业服务水平,Page 14,服务质量不同视角的细分,1）客观质量与主观质量 （2）过程质量与结果质量,Page 15,2.4.2 服务质量的测量,美国服务管理研究小组的三位学者（Parasuraman, A. , Zeithaml, V. and Berry, L . , PZB）对顾客感知服务质量进行了深入的研究，确定了五个适用于复杂服务情境的具体测量维度。这五个维度包括 可靠性企业准确可靠地执行所承诺服务的能力。 响应性及时帮助顾客及提供便捷服务的自发性。 安全性专业知识和态度，及其能使顾客信任的能力。 移情性给予顾客的关心和个性化的服务产生美好联想。 有形性昭示服务特性、质量的有形设备、设施、工具、人员外观等,Page 16,PZB小组根据上述五个维度，开发出服务质量的测量量表，即 SERVQUAL 量表,Page 17,表2-1 SERVQUAL测量量表,Page 18,2.4.3 服务质量差距模型,PZB小组在深入研究服务质量要素及测量的同时，建立了服务质量差距分析模型。如图2-3,Page 19,延伸阅读】顾客容忍区,根据 PZB 小组的研究，按期望水平的高低，将服务期望分为理想服务、适当服务和介于其中的容忍区服务,1理想服务 2适当服务 3容忍区服务 顾客承认并愿意接受该服务差异的范围叫做容忍区。如图2-4,理想服务区,容忍区,适当服务区,图2-4 容忍区服务,Page 20,2.4.4 服务质量改进策略,1创造良好的服务环境 2树立良好的服务形象 3满足顾客个性化需求 4提供主动服务 5标准跟进策略 6蓝图技巧策略 7及时补救策略,Page 21,2.5 顾客满意、顾客忠诚与顾客价值,除了服务质量，顾客满意、顾客忠诚与顾客价值也是服务营销的核心概念。服务营销的核心价值观就是要追求顾客满意、培育顾客忠诚和挖掘顾客价值，进而获取顾客终身价值，从而实现服务企业的经营绩效提升。其逻辑关系如图2-5,图2-5 服务营销核心概念逻辑关系图,Page 22,2.5.1 顾客满意,1什么是满意 泽思曼尔认为，满意就是顾客根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。 菲利普科特勒提出，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 顾客感知是顾客对产品质量、服务质量、价格水平、环境因素、人员因素的感觉状态。 顾客期望顾客在购买决策前对所需求的产品或服务所寄予的希望或预期。 顾客满意度是可感知效果和顾客期望之间的差异函数,Page 23,2影响顾客满意的因素,1）产品和服务本身的特性,2）顾客的情感原因,3）顾客对服务成功或失败的归因,4）顾客对平等或公正的感知,5）其他顾客、家庭成员的影响,Page 24,3提高顾客满意度的策略,1）塑造以客户为中心的经营理念。 （2）开发令顾客满意的产品。 （3）热情、真诚、为顾客着想的服务才能带来顾客的满意。 （4）科学地倾听顾客意见,Page 25,2.5.2 顾客忠诚,1顾客忠诚的概念 顾客忠诚（Customer Loyal）是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的消费行为。 根据学者奥立弗（Oliver）的观点，顾客忠诚可以划分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚,Page 26,2.5.3 顾客价值,1顾客感知价值 顾客感知价值就是在关系发展过程中对产品或服务进行消费时，顾客对服务、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程,2顾客终身价值 顾客终身价值就是顾客在与企业保持业务关系期间，企业可以从顾客那里获得的未来利润的贴现,Page 27,延伸阅读,顾客资产 顾客资产（Customer Equity）就是将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。顾客资产包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司运用、产生长期现金流量的风险资产。 问题思考你怎样理解顾客资产这一概念的内涵及其现实意义,Page 28,思考题 1、怎样理解服务三角之间的关系 2、怎样解释服务利润链中“两个循环”的内在逻辑及其相互关系 3、你认为服务质量主要受到哪些因素的影响 4、你怎样看待“顾客永远是对的”这句话 5、怎样理解服务质量、顾客满意、顾客忠诚之间的关系 6、怎样理解顾客终身价值这一概念的内涵及其现实意义,Page 29,训练设计,1、要求学生以某项具体服务为背景，以SERVQUAL测量量表为基础，设计服务质量的测量量表并进行模拟测量。 2、要求学生针对某项具体服务，描述适当服务、理想服务以及容忍区服务的具体内容，并绘制顾客容忍区细化之图形,Page 30,综合案例,一、一个催促结账的故事 一个深秋的晚上,三位客人在南方某城市一家饭店的中餐厅用餐。他们在此已坐了两个多小时, 仍没有去意。服务员心里很着急,到他们身边站了好几次,想催他们赶快结账,但一直没有说出口。最后,她终于忍不住对客人说“先生,能不能现在结账,如想继续聊天请到酒吧或咖啡厅。” “什么你想赶我们走,我们现在还不想结账呢。”一位客人听了她的话非常生气,表示不愿离开。另一位客人看了看表,连忙劝同伴马上结账。那位生气的客人没好气地让服务员把账单拿过来。看过账单,他指出有一道菜没点过,但却算进了账单,请服务员去更正。这位服务员忙回答客人,账单肯定没错,菜已经上过了。几位客人却辩解说,没有要这道菜。服务员又仔细回忆了一下,觉得可能是自己错了,忙到收银员那里去改账,Page 31,当她把改过的账单交给客人时,客人对她讲“餐费我可以付,但你服务的态度却让我们不能接受。请你马上把餐厅经理叫过来。”这位服务员听了客人的话感到非常委屈。其实,她在客人点菜和进餐的服务过程中并没有什么过错,只是想催客人早一点结账。 “先生,我在服务中有什么过错的话,我向你们道歉了,还是不要找我们经理了。”服务员用恳求的口气说道。“不行,我们就是要找你们经理。”客人并不妥协。 服务员见事情无可挽回,只好将餐厅经理找来。客人告诉经理他们对服务员催促他们结账的做法很生气。另外,服务员把账目多算了,这些都说明服务员的态度有问题。 “这些确实是我们工作上的失误,我向大家表示歉意。几位先生愿意什么时候结账都行,结完账也欢迎你们继续在这里休息。”经理边说边让那位服务员赶快给客人倒茶。在经理和服务员的一再道歉下,客人们终于不再说什么了,他们付了钱,仍面含余怒地离去了。 问题讨论1.你怎样评价该服务员的态度和客人的态度 2.服务企业、服务人员究竟应该秉持一种什么样的态度