天津_恒大名都营销提案报告汇总.ppt

11万平湖畔. 精装洋房 再掀东区改善置业革命,恒大名都营销破局,开篇从项目业绩说起,东区占位,2年半销售期， 始终未能跻身东区第一梯队,单年站上8亿，是跻身东区TOP10 锚定市场影响力的基本指标,恒大系占位,2年半销售期， 总体量31去化率 销售指标完成率不足30,恒大名都，承载恒大落子城市主流板块，激活城市客户居住梦想的使命,2年半完成整盘30销售指标， 本案于恒大体系内销售压力巨大,恒大绿洲度假板块，万科及华侨城具备不可撼动的板块地位 恒大名都相比绿洲，与城市互动更好，产业及生活配套支撑更齐备,产品梯队,平台价格与项目价格不对等 同等总价，市场客户面对精装高层及低密洋房间的比选,恒大 名都,50万,100万,150万,200万,总价,项目,250万,130-215平 130万-240万,高层,金泰 丽湾,87-126平 75万-115万 （精装,洋房,60-110平 51万-100万,95-144平 86万-130万 （部分精装,华润 橡树湾,华侨城,联排别墅,58-100平 39万-70万,100-160平 85万-136万,230-270平 220万-360万,保利玫瑰湾,62-140平 115万-160万,太阳城,80-130平 104万-170万,140-160平 180万-208万,金隅悦城,75-95平 82万-110万,118平 140万,东丽湖 万科城,67-85平 47万-60万,90-125平 72万-100万,215-285平 218万-301万,空港华明镇,东丽湖,东区环内,总价等高产品比选,困,局,基于项目业绩的营销压力,项目未能占位大东区， 如何改变“恒大名都华明的项目”的市场印象,面对恒大名都销售现状及使命 如何吸纳更多的客户，加速去化,Benefit,Advantage,Feature,湖景、精装洋房、园林、品牌,资源实景兑现、规划预期、产品力、品牌,湖区品质生活、配套与品牌,给客户带来的利益和价值,本身属性,相对于竞争对手的优势,东区价值高地 / 城市湖景 / 成熟品质生活,稀缺湖景 规模湖景与园林呈现,上升区域 空港生活配套 便捷路网与轨道交通,品质产品 纯粹精装洋房 会所兑现 社区实景呈现,恒大品牌 品牌责任和实力 一级物管 老客户积淀,价值解读,11万湖畔.精装洋房府邸,城市湖景、规制园林、低密品质、9A精装,最稀缺的11万湖景,1.1低容积率百米楼间距；双轴景观带皇家主题园林,最人性化的精装空间兑现,高品质5000平米会所空港高规格全生活配套,具有城市属性的双湖景观，万平人工湖兑现外部湖景体验,最低密的生活情境,最成熟的高端生活圈,宽景洋房瞰湖高层，家家都有9A精装空间归宿,解读区位，清晰占位,热感地图，截纳客户,价值传递，实力体验,壹,贰,叁,破,局,基于加速项目销售的解决办法,解读区位，清晰占位,1个明确的【板块定位,1系列动态的【区域展示,恒大名都华明镇的项目,占位城市东区 面对客户强势传递价值,壹,华明,空港,海港,天津港,东疆港,南疆港,空港经济区,城市向东，双核中心 零点坐标,天津十二五规划重点，双城双港格局/国际空港区将成为辐射双城、助推天津经济发展的核心动力源之一,城市发展的两大动力源 海港空港,东丽湖,每一次城市的变革都会引发区域价值重估，双城双港的规划给项目带来了双重的规划价值,板块定位,空港、华明、东丽湖三大板块构成天津的大东区,一个国家级产业支撑的板块 一个政府大力支持的板块 一个最先城市化的板块 一个城际交通最便捷的板块 一个自然资源丰富的板块,空港、东丽湖、华明镇三位一体,板块定位,板块定位,大东区格局下，三大板块占位将转向以空港为核心、华明为其生活配套区、东丽湖为区域绿肺的局面,京津走廊天津段,天津市区,滨海新区,华明空港东丽湖,城市发展主轴,武清,天津市区,华明 空港 东丽湖,滨海新区,生态度假的,居住的,产业复合的,空港 都市区,生态的,城市向东，双核发展 大东区格局建立 华明-空港-东丽湖功能明确 恒大名都，必须跳脱华明镇,华明板块定位 空港生活配套区,1系列动态的【区域展示】,一张画定全功能生活圈的区域配套地图,一个具备官方公信力、实时更新区域利好的展板,区域展示,大东区格局下，一张画定生活圈的区域地图，放大24小时空港生活感受,用时间丈量尺度的区域地图 强调空港所处的黄金走廊的交通干道地位； 突出与天津地标建筑的时间距离； 演绎空港与北京的互动及客户牵引,24小时空港生活地图 打包空港配套，突出项目就是空港活力中心属性,一个具备官方公信力、实时更新区域利好的展板，强调兑现进程，增强客户信心,区域展示,新闻速递 内容片区交通、配套、规划等利好信息；配套兑现进度；热销或活动图片 形式标题党图片文字 标准实拍、时时更新,官方公文 内容强化品牌价值、区域价值及未来业绩传播，如恒大品牌实力排名，政府区域规划文件等 形式新闻截图重点标红,热感地图，截纳客户,恒大名都 要在摸清客户来源的基础上 增加与客户触点,贰,板块内拦截,板块外吸纳,一张密不透风的 小业主网,金隅悦城地图,远洋心境地图,华润橡树湾地图,金地紫云庭地图,聚焦客户,东区4大典型项目，组合一张密不透风的小业主网,根据客户地图，深析客户类型，探究客户置业逻辑,东区置业客户索引,散点，投资客户,地缘，原住觉醒,产业，品质追求,东区，品质改善,核心 客户,大桥道,中山门,二号桥,万新村,后广场,华明,太阳城,大王庄,新立街,聚焦客户,基于客户热感地图的整盘客户定位,客户来源,来源1 空港、华明地缘客户 来源2卫国道、津滨大道、津塘路三条干道改善,置业目的,以自住（品质改善、资源占有）为主，部分资产处置客户,价值关注点,1、看重低密、园林、湖区等稀缺景观和生活氛围； 2、看重洋房产品的稀缺性、产品品质。 3、看重区域的城市价值及未来的升值空间； 4、关注品牌价值、品牌带来的物业保值增值能力,聚焦东南、吸引城市,品质改善、洋房圆梦、资产处置,面向城市东区说话，占据城市客户高地,操盘关键策略源于客户热感图，精密制导的客户召集,空港、华明地缘客户内拦截,4大包装拦截20个重点企业5大竞品截客动作,三条主干道改善客户外吸纳,25个重点社区4大类站点4个核心商超5个专业市场,导视牌,高炮,项目地界领地感塑造 一期四周增设围挡，强化项目领地感，同时增加宣传界面,4大包装拦截 截流板块内竞品客户，吸引外板块外围客群,道旗,围挡,空港、华明 地缘改善,高炮津汉公路与赤海路交口增设导视高炮 道旗沿赤海路灯杆设道旗，同时可配花钵凸显项目低密属性。 导视牌弘贯东道与赤海路交口设导视牌和户外广告牌 围挡地块四周设立户外围挡 路牌及高炮导示指引,20个重点企业 覆盖工作行业，设定针对企业购买的模式,目标锁定项目辐射区内大型企业客户，中冶天工、金威啤酒、中国移动、空客A320、药研院、铁三院、中进英之杰汽车、中铁十二局、8357、8358航天研究所、冶金集团、空港各大汽车4S店、美克美家、天津老机场、渤海石油、港务局、管委会、海关、一航局、大沽化工厂等。 操作模式企业陌拜，小型推介会食堂巡展，2-3家企业/周的速度，收拢产业人口。出台团购政策，定期渠道活动、企业看房团等落地,空港、华明 地缘改善,5大竞品截客动作 直面竞品客户，直效动作抢客源,空港、华明 地缘改善,组建截客小蜜蜂，集中“采蜜”，定点竞品销售中心 传递竞品劣势，放大本案优势 看房车随时拉客,增设手举牌，“抓眼球,CALL,短信车,人肉导示,购买竞品客户资源,蜜蜂采蜜,以半月为单位，购买竞品进线资源 用于平台短信发送CALL客,周末在板块内投入短信车 强制项目信息传递,电营团队现场CALL客 快速转介至现场跟进,25个重点社区 强力直投巡展，挖掘东区改善客户,目标锁定地缘客户、河东、东丽等临近区域客户、购买竞品来电 操作模式项目持续高产区域客户与竞品客户，发放DM巡展问卷进行派单与电开,梅江 板块,大桥道,中山门,二号桥,万新村,后广场,普扫东区板块社区,华明,太阳城,大王庄,新立街,第一波,第二波,第三波,三条主路 品质改善,4类站点 地铁、轻轨、班车、公交站，与客户如影随形,目标锁定出行依赖地铁、轻轨、班车、公交的客户，特别是地铁2、9号线河东-东丽-滨海站点和轻轨 操作模式结合地铁【城市快报】加入本案宣传及体验券免费赠送，重要站点路演，重点企业班车随行宣传等形式,恒大名都 湖区精装洋房,灯箱视频重点覆盖,报纸DM物料随处可见,三条主路 品质改善,4个核心商超5个专业市场 锁定消费落点，保持与高产区域的客户接触频次,目标锁定 （1）河东、东丽主流商超如万达广场、万新村物美、津塘路人人乐、乐天玛特等； （2）大型专业市场宜家、居然之家、登发装饰城、环渤海装饰城、红星美凯龙 操作模式客户产出区域；每月进驻2个外展，客户产出突出区域持续进行，配置看房车,三条主路 品质改善,价值传递，实力体验,1套品牌价值【体验系统,1种专属的【服务感受,恒大名都 让客户感知差异化价值 定义“一步到位”的 置业标准,一套世联特有的客户预期管理及价值传递体系,叁,1场极致【生活演绎,4重夯实价值的【销售工具,保安 第一重礼仪形象入口处仪仗兵敬礼 第一时间知会置业顾问走出售楼处迎接客户 第二重引导形象车场停车引导员尽职尽责， 引导客户, 到达售楼处 第三重迎宾形象售楼处门前的迎宾,面带微笑 “您好，欢迎光临XXX,多数人为少数人服务,在入口第一岗 让刚刚进入这里的客户，感受到最高的礼节,服务人员 第一重精神面貌面带微笑询问客户 “您想喝点什么”/在样板间向客户递鞋套 第二重服务及时30秒内茶点提供,专属服务感受,1种专属的服务感受 物业服务前置，第一时间感受尊贵,恒大，是谁,品牌记忆点1 地产龙头企业 连续三年销售面积第一，2012年销售金额第五,品牌记忆点2 产品覆盖全国100个城市，拥有200个项目,品牌记忆点3 三大产品线，全国标准化运营,品牌记忆点4 恒大足球，振兴中国体育,品牌体验系统,1面品牌价值演绎墙 传递品牌记忆点，展示恒大综合实力,位于现场醒目位置 品牌介绍纳入销售动线，且说辞传递 图片文字，多维度传递价值,品牌体验系统,1系列品牌价值体验 恒大品牌实力与客户产生互动与共鸣,恒大五星级酒店入住体验,恒大足球赠票与足球学校参观,恒大影视动漫首映包场,蓟县旅游与酒店体验、全国恒大连锁酒店VIP业主折扣与定期抽奖入住,业主足球童子军训练营、球类健康主题业主会,业主首观影视发布、明星见面会、影院专属优惠,极致生活演绎,1场生活情景的极致演绎 湖区洋房情景、高层精装体系,精装小院、个性空间（爷爷的茶室、爸爸的书房、衣帽间、）高端生活元素需进行重点演绎。 湖区内增加欧式帆船，增加情趣，营造私家码头情境,高层样板间9A精装、全国化标准,建材及工艺工法说明、品牌列表、施工图片、管理流程、建材环保认证,洋房样板间生活情境、故事化,4本价值手册，用客户的视角 分享“一步到位”的改善置业标准,价值夯实工具,品牌手册】恒大全国化之路,区域手册】湖居生活的一天,产品手册】功能空间与精装的恒大标准,园林手册】11万平米湖区与公园写真集,用客户的视角 分享“一步到位”的置业标准,城市视角解读产品稀缺价值,竞品格局图,价值夯实工具,用客户的视角 分享“一步到位”的置业标准,口袋手册,层层剖析，用数字清晰解读项目核心价值,项目,区域价值 教育资源 交通条件 商业配套,项目价值 产品特征 物业服务,价值夯实工具,五层夯实标准的说辞体系,双城战略下的空港、世界级示范镇意味着什么 讲一条基于发展大背景的价值上升曲线,全国七重标准化战略 讲一个与产品共同成长的恒大故事,6000条精品标准的背后、6大空间系统9A精装标准 讲一个有可衡量标准的居住理想,为尺度买单、临湖而居 讲一个追求生活理想绝不妥协的“苛客”阶层,政策解读、节点信息释放、竞品点对点。 讲一个最指向性、最具敏感度的即时信息,用客户的视角 分享“一步到位”的置业标准,故事体系,价值夯实工具,推售拆解,货源盘点,已知可售货量约11.6万平米，一期可售58为200平米以上产品；建议新品洋房为下半年主销产品,价格策略,130三居 PK环内初改、区域内三居105万 150-170三居 PK东区环内120-130三居120-140万 215四居 PK区域内及东丽湖别墅、东区环内及临近区洋房190万,高层目前主力货值220万以上；建议调整单价均价至8000元/（精装,洋房建议单价均价为9000-10000元/ （精装,130-160 PK东区环内高层120-130三居130-160万（10000元/精装） 160-190 PK东区环内140洋房150-170万（9000元/） 190-220 PK区域内及东丽湖别墅、东区环内及临近区洋房170-200万（9000元,洋房,高层,7月中洋房样板间开放 排卡启动,7月 加推2T3户楼座 推出50套 去化50 推货量约0.8亿,8月初 首开80套 去化70 推货量约1 亿,10月初 加推80套 去化70 推货量约0.8亿,8月,8月中，洋房首开月销售1亿,洋房顺销期月均去化20套,推售节奏,10月初，洋房二批段销售50套,7月,9月中 加推2T3户楼座 推出50套 去化60 推货量约0.8亿,11月中 加推2T3户楼座 推出50套 去化70 推货量约0.8亿,高层顺销期月均去化15套,洋房首开60套一战立势，洋房高层交错每月加推， 预计总体推货4.2亿，销售额3.7亿,7月前完成价格调整,THE END THANKS FOR YOUR ATTENTION